Destination Marketing e Video Storytelling: il potere delle storie per raccontare un luogo
Come si fa Destination Marketing?
Con i video!
E come si racconta una destinazione?
Con una storia! Meglio se con un video storytelling!!
Le risposte, che potrebbero suonare semplicistiche e banali, visto anche chi le scrive, hanno però un gran fondo di verità.
Nel 2017 Laurent Solly – Facebook Southern Europe Regional Director diceva che “entro il 2020 il 75% del traffico dati su mobile sarebbero stati i video” oggi, che il 2020 è arrivato, Cisco ha fatto una previsione al 2022 dicendo che si arriverà addirittura all’82%
Insomma sempre più video verranno guardati e quindi sempre più saranno prodotti.
Un video quindi non è più la tua destinazione,
è il tuo destino.
(questa è una mia cit che riarrangia la frase “Dryland in not our destination, is our destiny” dal sottovalutatissimo film Waterworld 🙂
Destination Marketing e Video
Il Destination Marketing, o “marketing della destinazione” non è altro che lo sviluppo di un piano strategico per attrarre nuovi visitatori attraverso un processo comunicativo che possa influenzare le loro decisioni sulle possibili esperienze di viaggio, offrendo visioni (leggasi anche storie) e rispondendo ai loro bisogni (che non devono per forza avere ma che gli nasceranno appena diventeranno il pubblico di una campagna di destination marketing).
I video sono i principali contenuti consumati quando si tratta di:
- pensare a un viaggio, anche ipotetico
- scegliere una destinazione
- cercare attività in una particolare destinazione
- cercare accommodations in una particolare destinazione
Secondo un dato rilevato da Google già nel 2016 oltre il 60% dei viaggiatori guarda video per prendere una decisione sul viaggio da fare, e i video influenzano sia la scelta del dove, del come e del cosa fare.
Una destination ha quindi bisogno di uno storytelling, di una storia intorno al prodotto destinazione che riesca a creare empatia con il pubblico, a coinvolgere e, possibilmente, a emozionare, creando un desiderio.
L’obiettivo è sempre quello di arrivare a “toccare” il proprio pubblico e attivare una UPS (Unique Selling Proposition), che poi vuol dire raccontare una storia unica e originale, convincente e coinvolgente, la conversione arriverà dopo l’amore.
E adesso basta parole e via con i video!!!
ABU DHABI
“The story is centuries deep and endless like the desert”
Questa storia è vecchia di secoli, e senza fine come il deserto…. Boom!
Una frase, l’inizio di un voiceover coinvolgente, epico e ben studiato associata a un pugno di immagini, di uomini e donne, viaggiatori, esploratori di una terra che subito ci appare esotica, lontana, affascinante.
Una storia deve prenderti fin dall’inizio e questo video di Visit Abu Dhabi ci riesce. Pubblicato nel 2016 ha totalizzato meritatamente oltre 23 milioni di visualizzazioni su Youtube ed è un bell’esempio di storytelling video fatto per il destination marketing.
Per raccontarti una destinazione ti racconto tante storie intrecciate tra loro, quella che esce dal voiceover – il sogno del fondatore di una città fatta di sabbia, mare e sole – assieme a quella dei tanti avventurieri che vediamo, che non parlano, ma sono viaggiatori come noi (forse siamo proprio noi in una visita futura).
E mentre la storia si snoda noi vediamo le meraviglie di Abu Dhabi, il deserto, le oasi, i cavalli, il Louvre, la città splendente e le fortezze di terra cruda, il Marina circuit, le discoteche e le moschee.
La chiusa è “waiting for you” e poi il pay “Abu Dhabi your extraordinary story” ovvero “ti aspettiamo perchè tu diventi parte con la tua storia, della nostra storia straordinaria”… Niente male vero?
Ci hanno talmente preso gusto che nel 2017 hanno pubblicato un nuovo video storytelling con la stessa struttura, una storia in voiceover che accompagna altre storie e quasi le stesse immagini.
ABU DHABI cap. 2
E’ questo il potere dei video! Date le stesse immagini, le stesse scene, la stessa intenzione nel messaggio comunicativo, si possono creare prodotti diversi e nuovi, un po’ come se cucinassimo una nuova ricetta partendo dagli stessi ingredienti.
EGITTO
Un video destination classico nella sua struttura: prendete due protagonisti iconici in cui il pubblico si identifichi e fategli vivere un’avventura.
La mancanza di un voiceover, di una vera storia, di una caratterizzazione un po’ più profonda dei protagonisti si sente, non trovate?
Manca qualcosa per creare quella empatia che solo un vero storytelling riesce a creare.
Perché allora ve lo segnalo? Perchè con oltre 52 milioni di visualizzazioni e un intro da film post apocalittico è un prodotto che ha colpito molto in questo 2020 segnato dal Covid.
Safety first, in Egitto è tutto bello e sicuro come prima, ci sono tante belle cose da fare e questo vi basti, vi emozioneremo al prossimo giro.
NORVEGIA
Ci fidiamo più delle persone che dei brand, è una di quelle cose ovvie che pure a volte ci dimentichiamo.
Le destinazioni non fanno eccezione (perchè sono dei brand); lo sanno benissimo e per questo spesso decidono di “far parlare qualcun altro”.
Non c’è una ricetta per lo storytelling migliore ma raccontare una storia vera dà tanti punti in più, perchè? Perché chiunque di noi riesce a sentire la genuinità di un contenuto.
La scelta della Norvegia è proprio questa, far passare il suo messaggio di bellezza e unicità attraverso la voce di 3 persone, 3 turisti che per la prima volta vedono la Norvegia dei fiordi e ovviamente rimangono senza fiato (dico ovviamente perchè a me i fiordi hanno fatto esattamente lo stesso effetto).
Su Visit Norway potete vedere le singole storie di Glo, Daniel e Charlotte.
C’era una volta un americana un inglese e una francese… alla scoperta della Norvegia.
NORVEGIA BONUS TRACK
Non fatevi fregare, si può fare storytelling anche senza raccontare approfonditamente la storia di un personaggio, per creare empatia e immedesimazione si può anche raccontare decine di storie, facendo vedere di ognuna un preciso momento, un momento che tutti abbiamo vissuto, che possiamo immaginare o ricordare. Questo video dimostra esattamente tutto ciò.
E’ sempre firmato Visit Norway, è del 2013, non dice neanche una parola eppure vi racconta tantissime cose, ad esempio che in Norvegia:
- l’acqua è freddissima
- la birra mooooolto cara
- i fiordi incredibili (l’ho già detto vero?)
- che Oslo ha una bellissima Opera House
- che tutti i bambini si arrabbiano se gli cade il gelato (non importa dove nel mondo)
- che in Norvegia, sempre a Oslo per l’esattezza, c’è il dipinto “L’Urlo” di Edvard Munch (e non è un caso)
FINLANDIA
Vi sembra qualcosa di già visto vero? in parte infatti è così.
Nel 2019 la Finlandia ha deciso di non raccontarsi ma di farsi raccontare e così all’interno della campagna “Rent a Finn” ha regalato un viaggio in finlandia a persone da tutto il mondo e poi ha raccontato la loro storia, da dove vengono, cosa hanno lasciato a casa e cosa hanno trovato di bello e di buono proprio in Finlandia.
Il progetto quest’anno è continuato diventando “rent a Finn goes virtual” ma questa è un’altra storie e ve ne parlerò nel prossimo articolo.
QUEBEC
Nel 2019 anche il Quebec crea una serie, 8 puntate con vari protagonisti per raccontarsi come destinazione attraverso le loro storie.
Non è copiare, è che quando una cosa funziona, come fai a non usarla!
QUEBEC, ECCO IL PEZZO FORTE!
E adesso il piatto principale, forse il mio video preferito in fatto di Storytelling e Destination Marketing, preparate i fazzoletti, andiamo in Québec, si ci siamo appena stati ma non lo avete mai visto così!
Blind Love è la storia di Danny, nato nel 1983 a Long Island New York, e cieco dalla nascita, e del suo viaggio in Québec.
Basta questa frase per farvi capire la potenza di questo storytelling. La campagna è davvero diventata virale, il video di Bonjour Quebec prodotto da Jet Films ha fatto oltre 13 milioni di visualizzazioni, per poi sparire (e non si sa perchè, dai canali ufficiali di youtube) ma la storia la ritrovate anche qui.
Un’operazione di destination marketing geniale resa possibile da un sapiente uso di video e storytelling.
La vera forza non è rendere unico l’oggetto del racconto ma nel rendere unico il soggetto del racconto e quindi il racconto stesso.
Ci ricorda in maniera potente, quasi prepotente come la vista non sia che uno dei sensi con cui conosciamo il mondo.
Nel video infatti Danny non è solo, c’è anche Judith, la sua compagna e ci sembra quasi che mentre lei ci parla delle cose bellissime che ha visto Danny ci parli di tutto quello che ha sentito, suoni, odori, sensazioni tattili, anche se non dice niente, tranne una frase, attorno a un falò: “c’è un motivo per cui chiudiamo gli occhi quando baciamo, piangiamo e preghiamo, perché le cose essenziali della vita si sentono con il cuore”.
Boom!
Pit stop: tra gli addetti nel campo della comunicazione è partita la discussione su quanto questa frase sia davvero vera, genuina e non il parto di un copywriter che voleva riprendere “l’essenziale è invisibile agli occhi “ di Saint-Exupéry.
Ma tutto questo ha davvero importanza? La risposta la sapete già!
FIRENZE VISTA CON I NOSTRI OCCHI
Questo è “to Humans from Florence” è la nostra dedica d’amore alla nostra città, un video che abbiamo realizzato durante il lockdown; una storia che volevamo raccontare, quella delle statue della nostra amata Firenze rimaste sole nelle piazza ad aspettarci.
Un video storytelling che il comune di Firenze ha trasformato in un contenuto di Destination Marketing quando, non solo sindaco e membri della giunta comunale hanno deciso di condividerlo su facebook (dove il video ha raggiunto quasi 700mila persone) ma l’assessore al turismo Cecilia Del Re lo ha inserito in una lettera inviata alle categorie rappresentative degli albergatori fiorentini perchè la inoltrassero a tutti i loro contatti di visitatori, come un “invito a tornare”
Se vuoi sapere di più di questo video puoi leggere tutto qui e quo e qua
CHE COSA ABBIAMO IMPARATO?
Spero che nel vedere questi video abbiate riso e pianto, emozionandovi e desiderando di viaggiare e raggiungere uno di questi luoghi.
Se lo avete fatto questi video hanno fatto bene il proprio lavoro, soprattutto perchè hanno rispettato 5 regole fondamentali per rendere potenti le loro storie:
• Semplicità: ogni video alla fine deve avere un messaggio semplice e pure l’idea si deve poter riassumere brevemente e chiaramente (non è un film di Nolan!). Se non riesci a spiegarlo a voce e farlo capire non andrai lontano.
• Struttura: un video e una storia devono avere un inizio, una parte centrale e una fine e ogni pezzo, ovunque sia, deve essere chiaro. puoi iniziare il tuo racconto da dove vuoi ma poi devi comunque dirmi da dove la storia inizia, altrimenti il tuo prodotto sarà incompleto.
• Sfida: ogni storia e avventura sono un viaggio in cui un(a) eroe(ina) affrontano una sfida e la superano, imparando qualcosa di nuovo. La scoperta di una nuova terra è di per sé una grande avventura ma i protagonisti devono trasmetterci che alla fine di tutto sono cambiati altrimenti la storia non funziona.
• Emozione: Non importa che sia intensa o tenue, che sia positiva o negativa ma un video deve lasciare un emozione nel pubblico. Le emozioni fissano le informazioni e sono le uniche leve che possono creare desiderio e portare (un domani) ad una conversione (che qui vuol dire comprare)
• Personaggi, non fantocci: che ci accompagnino per tutta la storia o appaiono per un momento i protagonisti devono essere personaggi, devono essere veri o verosimili, se sono vuoti o stereotipati non si creerà una connessione forte con gli spettatori (ripensate all’Egitto!)
Il viaggio è terminato.
Ti sono piaciuti i video? Hai voglia di viaggiare? Hai imparato qualcosa?
Fammelo sapere.