“To Humans,from Florence” come si crea la viralità video

by Giu 30, 2020video storytelling

Quando realizziamo una campagna di comunicazione video vogliamo tutti che il contenuto:

  • abbia successo, e porti valore all’autore della campagna
  • raggiunga il pubblico, per quantità e qualità, 
  • diventi “virale” (diffondendosi con una velocità che sfugge al controllo)

#ToHumansFromFlorence in poco più di un mese ha macinato questi numeri:

  • 650mila persone persone
  • più di 70mila interazioni
  • 6mila condivisioni
  • oltre 300mila visualizzazioni singole
  • di cui 8mila su instagram
  • 60mila su youtube

E’ stato ripreso da media locali, nazionali e internazionali, ne abbiamo parlato in radio e in tv.

Al momento è tradotto in 16 lingue, tra cui il Latino. (Ne parlo qui)

Per la promozione del progetto non è stato investito nemmeno un euro. 

Tutta la reach è organica, tutto l’aiuto è un regalo ricevuto.

Il suo successo è stato oltre le nostre aspettative, ma noi abbiamo fatto di tutto per dare a questo successo delle solide basi. 

La genesi del video la trovate raccontata qui

Il video infine, è questo:

Da qui in poi invece parliamo di come creare un contenuto virale, che il pubblico ami e condivida.

Regole e ricette non esistono , ma la lista degli ingredienti sì.

IL CONTENUTO è IL RE (content is king)

La frase è pronunciata da Bill Gates, un grande creativo, nel 1996. 

Ecco un passaggio

…the broad opportunities for most companies involve supplying information or entertainment. No company is too small to participate.” (Grazie Bill)

e

“If people are to be expected to put up with turning on a computer to read a screen, they must be rewarded with deep and extremely up-to-date information that they can explore at will. They need to have audio, and possibly video. They need an opportunity for personal involvement that goes far beyond that offered through the letters-to-the-editor pages of print magazines.”

Le basi della creatività di successo (e della viralità) stanno nelle parole personal involvement, coinvolgimento personale.

THFF è un video in cui le statue di Firenze parlano e raccontano il lockdown da loro punto di vista, augurandosi presto il ritorno degli umani e incoraggiandoli a resistere.

Il video funziona perchè è costruito con il potere degli “universali”, concetti che l’umanità condivide e intorno alla quale è capace di identificarsi e di unirsi.

Alcuni di quelli usati sono eterni:

  • la bellezza (di Firenze e dell’Italia)
  • la speranza
  • il coraggio
  • l’amore

Altri sono diventati dei trend durante il lockdown

  • la resistenza alle difficoltà
  • la nostalgia
  • la voglia di rivedersi

Questi elementi sono presenti in molti video prodotti durante il lockdown, quindi solo la creatività può far emergere un contenuto sugli altri.

La creatività è “la spezia” che rende l’universale nuovo e inaspettato e ti fa emergere dal rumore continuo della comunicazione.

In THFF la spezia è stata la scelta del punto di vista.

Avevamo già visto l’Italia vuota, avevamo già sentito parlare persone e brand di buoni sentimenti, avevamo visto celebrare la bellezza ma non avevamo ancora visto la bellezza che parla.

Il ribaltamento del punto di vista trasforma quello che già conosci in qualcosa di nuovo e l’umanizzazione delle statue fa sì che si crei empatia con loro perché le trasforma in persone. 

Il video diventa il racconto di un popolo di pietra abbandonato dagli uomini, che prova solitudine, tristezza, speranza, voglia di infondere coraggio, voglia di rivedersi.

Tutto quello che proviamo noi, ma visto attraverso lo specchio.

Per questo il pubblico ha reagito, la storia lo ha colpito, coinvolto emotivamente, ha ritrovato quello che provava e ha avuto voglia di condividere questa storia con altre persone, convinta di scatenare le stesse reazioni.

Così nasce la viralità.

TATTICHE DI DIFFUSIONE (distribution is Queen, and she wear the pants)

Ed eccoci alle tattiche e buone pratiche per il lancio di successo di un progetto.

Organizzare il lancio di un contenuto richiede un’attenta analisi e pianificazione, si può dividere subito il campo di azione tra due protagonisti, noi (come agenzia) e l’ufficio stampa, in questo caso Lorenzo Galli Torrini e il suo team.

Iniziamo da Noi.

Più siamo meglio è

Nello sviluppo del progetto abbiamo coinvolto molte persone, per costruire un trampolino di lancio.

Per la realizzazione del video abbiamo chiesto ad attori e speaker di donarci la loro voce e a un compositore di aiutarci con il mixaggio audio.

Oltre al team (8 persone) avevamo quindi 12 voci e 1 tecnico del suono.

Partivamo quindi con 21 persone che avrebbe ricondiviso il contenuto e ognuno di loro avrebbe attivato la propria cerchia di Family & Friends.

Partner Istituzionali

Durante la nascita del progetto siamo sempre stati in contatto con Carlotta Ferrari, presidente del Florence Convention and Visitors Bureau che ci ha supportato e aiutato nel portarlo all’attenzione di Toscana Promozione Turistica.

A progetto ultimato abbiamo cercato e ottenuto il patrocinio del Comune di Firenze.

Queste tre realtà garantivano, anche per l’ufficio stampa, una notiziabilità del progetto e per noi rappresentavano un’apertura attraverso i loro canali a una vasta fetta di pubblico.

Studio del pubblico e partner per l’estero

Il nostro contenuto voleva rivolgersi a tutti, per farlo abbiamo da subito pensato a sottotitolarlo in inglese. 

Per essere sicuri della correttezza della traduzione abbiamo chiesto aiuto a Giuseppe Giusti, vicedirettore di The Florentine.

Helen Farrell, editor in chief della testata,  ha curato la traduzione e ci ha regalato il titolo così come lo conoscete.

La partner con The Florentine ci garantiva la condivisione verso un pubblico di Florence lovers straniero.

Scegliere il social

Date queste premesse la scelta del social è stata logica: Facebook.

Per più motivi: è il social con il più alto numero di utenti, copre una fascia di età ampia e si presta a una maggiore interazione e condivisione del contenuto. Attraverso la pagina si può monitorare i dati raccogliendo molte informazioni  sul pubblico, non ultima la distribuzione geografica.

Lancio del video su FB

Abbiamo caricato il contenuto sulla Pagina Facebook di Riprese Firenze sabato 25 aprile 2020 facendo molta attenzione al testo del post.

Abbiamo chiesto alla community costruita intorno al progetto (voci + team + collaboratori + partner istituzionali e loro team + partner media e suo team) di commentare e condividere il contenuto.

La condivisione dai profili personali ha permesso di taggare tutti i partecipanti al progetto rendendo visibile la community creata e garantendo così una buona spinta iniziale

Whatsapp Direct Message

Abbiamo creato un messaggio “gentile ed educato” per segnalare ai nostri contatti diretti che avevamo prodotto un video dedicato alla nostra città.

Il messaggio conteneva il link che rimandava al post Facebook.

Le persone hanno iniziato a farlo girare autonomamente anche su Whatsapp.

Youtube

Nonostante avessimo scelto Facebook come social principale sapevamo che con il passare del tempo è su Youtube che il video avrebbe continuato la sua crescita.

Abbiamo caricato il contenuto sul nostro canale e inserito i sottotitoli in inglese, sarebbero stati i primi di una lunga serie.


Il link customizzato https://bit.ly/ToHumansFromFlorence_YT è stato inserito anche nel comunicato stampa e molti media, soprattutto all’estero, hanno poi usato quello stesso link per fare embed del contenuto sul loro sito.

Linkedin

La condivisione su questa piattaforma è stata pensata per  rivolgersi a un pubblico meno generalista e più legato al nostro contesto lavorativo, quindi altri professionisti nel campo della comunicazione e la nostra rete di contatti tra cui anche i clienti.

Il post è stato fatto inserendo il link youtube e non caricando il video in nativo per massimizzare il traffico verso il canale.

Ogni membro del team ha lasciato un’impressione e un commento sul contenuto della pagina e ha condiviso il contenuto sul proprio profilo ampliando la cerchia di pubblico e di interazioni possibili.

Instagram

Il 28 aprile 2020 abbiamo lanciato il video su instagram tramite IGTV all’interno di un un layout che rendesse il feed accattivante.

Una griglia a 6 post.

Monitoraggio e interazione continua

Una parte faticosa ma indispensabile è stata quella di monitorare continuamente i contenuti sui social, soprattutto su Facebook dove è avvenuto il decollo.

Abbiamo messo like e commentato ogni persona o pagina che ha condiviso il post, abbiamo risposto ad ogni commento cercando di creare un dialogo, ponendo domande e chiedendo impressioni aggiuntive.

Abbiamo usato questo sistema su tutti i social adeguando il tone of voice ad ogni contesto e adeguando la lingua ad ogni nazionalità.

Rispondere sempre nella lingua con cui è stato fatto il commento è stato possibile grazie alla preparazione del team, che nel suo insieme parla inglese, francese, spagnolo e un po’ di tedesco e grazie ovviamente a Google Translate ma usato con moderazione.

Preparazione del primo approfondimento

Contestualmente al lancio abbiamo preparato il primo articolo di approfondimento su THFF.

Un articolo pubblicato sul nostro blog che raccontasse il perché e il come è nato il progetto.

Una storia che raccontasse dal punto di vista dei creatori quale è stato il processo e l’avventura dietro il video.

Abbiamo scelto un registro colloquiale e ironico in linea con il tone of voice del nostro studio, abbiamo raccontato la verità di tutte le emozioni che abbiamo provato, ma anche dei nuovi strumenti di “home working” che abbiamo adottato per una produzione realizzata in lockdown.

Ufficio Stampa

Lorenzo e il suo team sono stati un partner fondamentale nel processo di lancio, qui tutti gli aspetti discussi insieme e la parte da loro sviluppata:

D-Day il giorno del lancio

Come si sceglie il giorno di lancio di un contenuto come THFF?

Ci sono un po’ di cose a cui pensare tra cui:

  • Il contesto temporale e il fattore Novità del contenuto stesso
  • L’appetibilità per i media

Il contenuto era pronto per il lancio a fine aprile, per quanto lo considerassimo una creatività originale, non era una novità e noi non eravamo dei “first mover”. Erano già stati pubblicati e lanciati contenuti video girati durante il lockdown.

L’appetibilità in sé del contenuto non era altissima, proprio per questo è stato deciso per il lancio di venerdì, poi slittato al sabato a causa di uno sciopero dei giornalisti.

Il fine settimana la cultura trova più spazio sui media. Sabato 25 aprile era poi un giorno festivo e quindi la mattina non c’erano conferenze stampa, altro punto a favore. 

Il nostro contenuto inoltre non era “off topic” rispetto alla Festa di Liberazione.

Media kit

Abbiamo preparato un comunicato stampa come un vero e proprio media kit contenente:

  • presentazione con virgolettato di spiegazione del perché del progetto
  • link al post di facebook
  • link al video su youtube
  • link al sito dello studio
  • link download immagini tratte dal video
  • link download video con sottotitoli in italiano 
  • link download video con sottotitoli in inglese

I link sono stati customizzati tramite bitly per avere sempre il nome del progetto in primo piano, i link di download sono stabili e ospitati dal wetransfer pro dello studio.

Lancio e Rilancio

Il primo lancio ha come obiettivo l’affermazione nel panorama cittadino.

Firenze è la protagonista del video e i media cittadini reagiscono bene pubblicando la notizia del lancio del video, qui patrocinio e sostegno della istituzioni ne aumenta la notiziabilità.

Questa copertura stampa locale e il successo del contenuto sui social trasformano il contenuto in “virale” e questa diventa la notizia che permette il rilancio.

Un secondo lancio stampa è fatto il 29 aprile, 4 giorni dopo, riportando i numeri macinati in rete.

Il pubblico di riferimento adesso diventa la stampa generalista a livello nazionale ed estero.

Dall’Italia al mondo

Il secondo lancio è stato ripreso da Ansa.it e dai media nazionali oltre che dalla stampa di settore (cultura, spettacolo e marketing).

L’ufficio stampa sfrutta la propria mailing list per portare il contenuto all’attenzione della stampa estera e dei giornalisti corrispondenti dall’Italia.

EFE, la principale agenzia di stampa in lingua spagnola, riprende la notizia aprendoci le porte non solo della Spagna ma anche di tutto il Centro e Sud America

Disponibilità alle interviste, dal progetto all’autore

Ci siamo sempre dimostrati estremamente disponibili e ben felici di rilasciare interviste su questo progetto.

La disponibilità va di pari passo con lo studio di “nuovi” racconti da condividere su THFF, ma ogni intervista è anche l’occasione per parlare di Riprese Firenze come agenzia e di condividere 2 punti importanti del nostro credo come agenzia:

  • facciamo video utili
  • la creatività salverà il mondo (almeno quello della comunicazione)

Siamo stati intervistati tra gli altri da Italia 7, Radio Toscana, Lady Radio, Controradio, Radio 1, RTVE (emittente spagnola).

SFRUTTARE LA SCIA

Il successo social dei primi giorni e la buona copertura stampa ha accelerato alla diffusione del contenuto, da qui in avanti riportiamo tutte le pratiche adottate per mantenere costante la velocità di diffusione.

Lancio dell’articolo Genesi

L’articolo di approfondimento è stato studiato per dare maggiori informazioni ai curiosi e al pubblico italiano entrato in contatto con noi, è stata anche l’occasione per creare nuovi post “originali” sul progetto THFF (sia su Facebook che su Linkedin) e spostare l’attenzione dal post di Facebook al video caricato su Youtube e ospitato all’interno dell’articolo.

L’articolo ospita anche numerosi ringraziamenti in primis agli attori che ci hanno donato le loro voci e a tutti i professionisti che ci hanno aiutato.

Il post sulle nostre pagine personali è stato fatto taggando tutti loro

Analisi dei bisogni (quelli nuovi)

La risposta entusiasta sul web ci ha portato a fare un’analisi del pubblico che stavamo raggiungendo con THFF, evidenziando nuovi bisogni, primo fra tutti quello di rendere il contenuto comprensibile da più persone possibile.

Ci servivano i sottotitoli in più lingue, l’inglese non era più sufficiente.

Usare le traduzione per costruire una nuova community

Abbiamo dato il via al progetto di traduzioni cercando di raccogliere aiuto dalla nostra community.

L’idea è venuta in itinere dopo che alcune persone ci hanno donato una traduzione nella loro lingua madre per aiutarci nella diffusione del video.

Ogni offerta d’aiuto è stata preziosa,quando possibile abbiamo sempre cercato di coinvolgere più persone per una stessa traduzione.

Questa ricerca ci ha permesso di:

  • avere maggior sicurezza sulla traduzione in sè (alcune come la spagnola e la portoghese potevano ospitare sfumature diverse a seconda dell’origine del traduttore)
  • creare una nuova base di persone che avrebbero supportato e condiviso il progetto aiutandoci ulteriormente nel passaparola

Il primo step di questo progetto ci ha portato a 11 traduzioni e alla scrittura di un nuovo articolo di racconto di questa esperienza, che trovate qui.

L’articolo racconta le storie di ogni traduzione e  questa ha creato una nuova possibilità di condivisione e l’accesso ad altre fette di pubblico.

E’ stato anche occasione per un rilancio del progetto stesso di raccolta traduzioni.

Tante persone ci hanno aiutato, ma la porta è ancora aperta.

Il rilancio ha portato a contatti preziosi per la traduzione in altre 4 lingue.

THFF come Case Study

L’ultimo punto è proprio l’articolo che state leggendo.

Un’analisi del progetto THFF che tocca:

  • creatività e costruzione del contenuto
  • gestione del contenuto sulle piattaforme
  • strategia di lancio
  • tattiche di accompagnamento (sfruttare la velocità acquisita e massimizzarla)

Qui vi abbiamo condiviso tutto:

  • i passi pianificati, 
  • le buone pratiche adottate, 
  • le idee avute 

… che hanno permesso al nostro contenuto di diventare virale, ma soprattutto un contenuto “amato e condiviso” dal pubblico.

Non è una regola né una ricetta ma crediamo che ognuna delle cose che vi abbiamo elencato abbia contribuito al successo e che queste buone pratiche siano applicabili su ogni campagna di comunicazione.

RIASSUNTONE

Qualunque sia il messaggio che volete far arrivare al vostro pubblico avete bisogno di 2 cose

  • creatività
  • efficacia

La creatività è quello che permette al messaggio di emergere, qualunque sia il contesto. 

THFF ci ha dimostrato che l’ennesimo video realizzato durante il lockdown e che racconta di una città vuota può spuntarla sugli altri diventando virale anche se non è né il primo contenuto ad uscire né quello realizzato con più mezzi.

Un contenuto deve far innamorare, discutere, mettere voglia a chi lo vede di commentarlo e condividerlo con chi conosce.

L’efficacia del messaggio si basa su diversi fattori, come prima cosa gli elementi con cui il messaggio è costruito:

topici narrativi, emozioni, valori universali, tutti conditi e cucinati a dovere.

L’efficacia dipende anche dalle scelte che vengono prese per il lancio e la distribuzione del contenuto e che riguardano sia le piattaforme social che la stampa.

L’efficacia è legata alla community che si crea intorno al vostro progetto, più questa è grande e attiva più aiuterà la diffusione.

Nessuna campagna si gioca tutto in una sola volta; ogni articolo scritto sopra THFF, ogni intervista rilasciata, ogni post è un’ occasioni per parlare e far parlare sopra un contenuto.

E’ un duro lavoro, ma qualcuno deve pur farlo 🙂

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