Il corporate video del futuro: da corporate video a commercial
Dobbiamo sapere chi siamo, prima di scegliere come ci vogliamo raccontare
Corporate video è l’espressione che si utilizza per definire tutte quelle comunicazioni video il cui obiettivo non è pubblicizzare un prodotto o un servizio, ma raccontare chi è e cosa fa quell’azienda, quali sono i suoi servizi e i suoi valori e, non ultimo, mostrare quale esperienza vivrà, chi deciderà di sceglierla.
In questo post, affrontiamo il tema del corporate del futuro, cioè di quella trasformazione che dovrà esserci nei video corporate, perché si svecchino e si liberino da dinamiche ormai datate, evolvendosi in commercial.
Dobbiamo sapere chi siamo, prima di scegliere come ci vogliamo raccontare
Prima di dare incarico ad un’agenzia di comunicazione o al proprio team interno di realizzare un corporate video, devi aver fatto un lavoro di approfondimento e analisi del tuo brand e dei valori che ne stanno alla base, in modo da sapere davvero chi sei: solo a partire da questa consapevolezza, sarai in grado di raccontarti agli altri, in maniera convincente.
L’individuazione dell’identità di brand, attraverso l’uso di uno strumento operativo chiamato “matrice di identità del marchio aziendale”
Francesco Pallanti, fondatore di MU6Agency, fra le tante cose, si occupa anche di brand identity e, in questa intervista, spiega l’importanza di uno strumento che per brevità chiameremo matrice, ma il cui nome completo è, in realtà, matrice di identità del marchio aziendale.
L’uso di questo tool sia all’interno di una riflessione autonoma o, ancora meglio, mediato da un facilitatore, permette al team che opera nella gestione dell’azienda di affrontare una riflessione profonda, analizzando 9 (più precisamente 8+1) ambiti fondanti dell’unicità e riconoscibilità dell’identità aziendale.
La matrice di identità del marchio aziendale
Francesco, descrivici come si presenta questo strumento
“Si tratta di una griglia suddivisa in 8 settori + 1, ognuno dei quali presenta un ambito:
value proposition, relationship, brand core, position, expression, mission and vision, culture, competence, personality. Questi 8 settori (che sono operativi) ruotano attorno ad un altro settore, il nono, che si trova in posizione centrale all’interno della griglia e che è riservato al campo del brand core che caratterizza l’azienda. Questo nono settore deve necessariamente essere in collegamento e in accordo con gli altri 8 blocchi circostanti.
L’espressione “matrice di identità del marchio aziendale” è comparsa per la prima volta sull’Harward Business Review e altro non è che uno strumento, molto semplice, per aiutare i team esecutivi a strutturare domande che esaminino, in maniera approfondita, l’identità relativa al loro brand.”
Ma perché è stato necessario concepire una struttura a matrice?
Continua a spiegarci Francesco Pallanti:
“Perché visualizzando questa matrice a 9 blocchi si evidenziano 4 direzioni: due diagonali, una orizzontale e una verticale che definiscono 4 diverse aree:
- L’area strategica del brand
- Lo scenario competitivo
- Il tipo di interazione che il brand vuole avere con il mondo esterno, con i propri dipendenti o, ancora, con tutte le entità che lo circondano
- Il tipo di comunicazione che l’azienda vuole mettere in atto sia esternamente sia internamente (anche in questo caso, la strategia deve essere coerente, altrimenti si generano dei gap difficilmente colmabili)
Rendendo questa piccola matrice di 9 blocchi (8+1) coerente nelle sue interpretazioni, si riesce a strutturare un brand in sintonia con i valori dell’azienda e, quindi, in sintonia col marchio che rappresenta.”
Si potrebbe pensare che la griglia sia efficace e utile solo quando l’azienda è in fase di fondazione, quando ancora è una start up. Per chi si sta chiedendo se questo strumento sia una pratica efficace, anche per chi ha già avviato la propria azienda e si trova a metà del suo cammino, lasciamo la risposta all’esperto, che ci spiega:
“L’uso della matrice non è limitato al momento in cui il brand nasce, quando cioè è in fase di start up. È chiaro che se utilizzata precocemente, in fase di costruzione del brand, risulta più efficace e genera meno stress, poiché lo strumento ha proprio la funzione di essere un facilitatore.
In qualità di strumento facilitatore, il primo e più ovvio risultato è quello di fornire la definizione di identità di brand: va da sé che il suo uso, se fatto all’inizio del processo di costruzione del brand, è meglio. Detto ciò, è altrettanto vero che le aziende lo usano, e a me piace usarlo, anche in tante altre situazioni. Per fare un esempio, nelle grandi aziende, si usa per definire i rapporti che ci sono fra la società madre e le piccole corporate figlie. Ma non solo, può essere usato semplicemente per supportare i cambiamenti nel business aziendale, a questo proposito faccio un altro esempio. In azienda, si decide di prendere una strada diversa da quella in corso, come si capisce se questa è in linea o no con la nostra identità e i nostri valori di brand? Lo si fa attraverso una riflessione che si serve del tool matrice. O ancora, molto più banalmente, il tool matrice può essere usato per ristrutturare l’immagine dell’azienda: una volta che ho chiaramente identificato quali sono i miei valori, sono in grado di redigere una sorta di brief efficace per il designer, il team o l’agenzia che si occuperà del restyling. La matrice, da sola, non basta, però è di sicuro il primo blocco di un brief efficace.
Sulla base della mia esperienza ho notato che moltissime PMI, pur già avviate, non hanno mai fatto una riflessione sul proprio brand. Perché accade questo? Forse perché il brand è stato creato in un momento di emozione, è partito spinto dall’entusiasmo insito nell’intraprendere una nuova attività e si è lasciato guidare più da questioni estetiche che di valore: ci si è concentrati ad avere un bel logo, una bella corporate image, ma è mancata la fase della riflessione sui valori che stanno alla base del proprio brand.
In questo caso appena descritto, rendere più chiaro un marchio aziendale aiuta tantissimo, perché ne aumenta la capacità di focalizzazione, chiarisce cosa stiamo facendo e contribuisce a creare relazioni più solide internamente.”
Dal punto di vista operativo, come si realizza la costruzione di una brand matrix?
Continua a spiegare Francesco:
“In ogni azienda c’è un certo numero di persone preposte ad assolvere a diversi compiti. Ebbene, è fondamentale che la matrice venga compilata da tutte quelle figure chiave: il management, i founders, i proprietari d’azienda insieme al loro team di gestione, il direttore marketing, l’eventuale customer care, il team dei creativi, l’amministratore delegato … Insomma, è dal feedback di tutte le parti coinvolte nella gestione dell’azienda che si crea una brand matrix corporate, e non certo dal personale punto di vista di una singola figura professionale.
Preferibilmente guidati da un facilitatore, i presenti partecipano ad una riunione di una giornata o di due mezze giornate durante le quali, godendo di totale libertà d’espressione e in un clima rilassato, si procede ad un confronto partendo da uno degli 8 blocchi che ruotano attorno al settore centrale, il brand core. Si affronta l’argomento proposto da ogni blocco, concentrandosi anche sulle relazioni fra di essi e con il brand core. Fatto questo, preferibilmente, si lascia il tempo per sedimentare le riflessioni e poi si riprende l’incontro definendo, in questo secondo momento, quello che è il brand core e riallinendo anche tutte le questioni di pertinenza degli 8 blocchi.
Mi preme sottolineare che la brand matrix non è un’attività da fare una tantum, una volta nella vita, ma esattamente il contrario. Il lavoro che viene fuori dalla due giorni di consulenza con il facilitatore rappresenta l’inizio di un percorso da sviluppare, per continuare a generare un circolo virtuoso di costante riflessione sul brand.
È molto probabile che la prima versione della brand matrix non sia completa, ma presenti piuttosto delle falle, poiché il pensiero dei partecipanti non si è perfettamente allineato alla matrice del brand. Ulteriori riflessioni elicitate dal facilitatore a quel team di persone, permetteranno di andare a colmare le lacune rimaste, definendo con chiarezza la matrice di brand corporate.”
Per concludere, una volta che un’azienda ha realizzato la sua brand matrix, la può considerare uno strumento utile da sottoporre all’agenzia alla quale ha affidato la sua campagna di corporate?
“Sì direi di sì. La brand matrix è uno strumento polivalente che si traduce in un oggetto (una matrice) da avere sempre sott’occhio per ricordarti, qualsiasi scelta o strategia tu stia per intraprendere, qual è la tua identità di brand e se le direzioni che stai prendendo sono coerenti con quello che è l’azienda, il brand, i propri valori aziendali.