Dall’effetto WOW al Naaa
Cos’è l’effetto WOW lo sapete tutti.
E’ un vocabolo ormai entrato nel parlato comune di marketers e clienti al pari di “emozionale” “virale” e “vorrei fare il video più caro ma con il budget di quello più economico”.
Se volete un breve ripassino Kotler lo descrive con tre elementi
enjoyment (apprezzamento)
experience (esperienza)
engagement (coinvolgimento).
L’effetto WOW è sicuramente la sintesi e la base di un buon video con finalità di marketing che non deve solo informare (per quello ci sono i TG) ma anche vendere, comunicare il Brand, avvicinare l’utente, posizionare.
Sono il primo a dirvi che oggi serve “qualcosa di più” per agganciare l’utente.
La definizione di quel “qualcosa di più” per molti è l’effetto WOW.
Io propongo umilmente (scusa Philip) di creare un sottoinsieme al WOW, una tipologia di azione di marketing, di video marketing nel mio caso, che stia dentro il macro insieme dei WOW ma con una sfaccettatura tutta sua: i video Naaa.
Tanto quanto l’effetto WOW è facilmente comprensibile anche dall’uso comune dell’esclamazione che tutti noi facciamo nella vita di tutti i giorni, anche il Naaa può essere compreso meglio dopo una prova fonetica.
Provate, vi aspetto…
Definizione di effetto Naaa
Un video che presenta una sorpresa finale che modifica e amplia la lettura di tutto il video (e induce quindi ad una seconda visione).
Il video madre di questa nuova corrente di video Naaa per me è il seguente:
Questa gemma rara fa parte di una campagna multi output promossa da Transport for London (TfL) nel lontano 2008. L’idea del video si basa sull’intuizione di Christopher Chabris and Daniel Simons che pubblicarono in quegli anni The Invisible Gorilla teorizzando che l’essere umano quando è focalizzato su una determinata azione perde di vista molti altri input.
La campagna di Tfl andava avanti con altri video che si basano sullo stesso format ma su idee creative, di volta in volta diverse.
Tutti e due i video rispondono perfettamente alla definizione di cui sopra. Presentano una sorpresa finale che modifica e amplia tutta la visione del video spingendoti a guardarlo nuovamente. In sintesi, quando finisci di vedere il video spalanchi la bocca e … Naaa
Difficile da immaginare facile da produrre
Questa tipologia di format video è ovviamente molto complessa da immaginare, anche se spesso incredibilmente facile da produrre. Pensate allo sforzo produttivo dell’Awareness Test del primo video che vi ho proposto, tendente allo zero. Budget minimali per risultati epocali. Il video Tfl con l’orso che fa il moonwalk ha totalizzato 25ML di visualizzazioni su Youtube e continua a distanza di 13 anni a essere citato in millemila interventi.
Per farvi un altro esempio vi faccio vedere un nostro piccolo lavoro che punta ad un effetto Naaa. Il budget anche in questo caso è minimale. L’idea in tempi di lockdown è stata quella di connettere il nome del locale con alcuni dei luoghi fiorentini più belli, posizionando gli attori…no aspetta, prima guardateli sennò vi rovino il finale.
Il video si completa solo nell’inquadratura finale. Se ci pensate è il contrario di quello che vorrebbero i nostri amici del PPC per cui i primi 5 secondi sono TUTTO. In questo caso però l’idea è quella di stupire l’utente con un’inquadratura finale che sveli la location in cui i nostri protagonisti stanno gustando i prodotti del locale. Per questo registicamente tutte le prime riprese sono primi o primissimi piani, perché l’idea è che l’utente abbia un momento di stupore e di Naaa alla fine del video e che, soprattutto, il video una volta visto rimanga in testa (insieme al brand).
Riuscire a passare dal WOW al Naaa ci permette di stimolare una seconda visione del video, aumentando così il numero di visualizzazioni e la memorabilità. L’effetto Naaa è un’arma potente nelle vostre mani, usatelo con cura e vi regalerà gioie.
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