Comunicazione video turistica, come farla bene (e male), il caso Italia 2020
Turismo e comunicazione video sono un binomio da anni indissolubile, ogni nuova campagna di promozione turistica si porta sempre dietro (per fortuna o purtroppo):
- nuovi loghi
- nuovi claim
- nuovi video
Tutti fanno comunicazione video turistica, noi qui parleremo di quella di tipo istituzionale, ovvero quella che fanno:
- gli stati
- le regioni
- le province
- i distretti
- le città
attraverso i referenti deputati, dagli uffici del turismo, ai ministeri.
GLI ELEMENTI CHIAVE DI UNA BUONA COMUNICAZIONE VIDEO PER IL TURISMO
Un viaggio nella comunicazione istituzionale tra prodotti video belli e brutti ci permette di capire come fare meglio comunicazione turistica per tutti coloro che si occupano di ricezione e servizi per il turismo e/o offrono experience turistiche.
Ecco le caratteristiche di una comunicazione video vincente quando si parla di turismo:
- empatia
- creazione del desiderio
- originalità
Provo a riassumere in una frase:
“un buon video per il turismo deve emozionare il pubblico, far nascere il desiderio di scoprire di più ed essere originale per far sì che venga ricordato in mezzo alla marea di video turistici”
Per vincere e sbancare serve tutto e come vi immaginate è tanto, non bastano belle immagini e musica accattivante, serve una storia che coinvolga, un copy che acchiappi, magari un voiceover che ti trasporti via. Insomma sopra tutto e soprattutto serve un’idea!
COMUNICAZIONE TURISTICA IN ITALIA: L’ESTATE 2020
La battaglia per accaparrarsi i turisti si combatte su scala mondiale tra destinazioni di tutti i tipi, più o meno esotiche, ma quest’anno le cose sono un po’ cambiate.
In questo 2020 il Covid ha modificato sensibilmente le regole del gioco, rendendo impensabili i viaggi in mete lontane; così ogni paese ha ricoperto se stesso e l’Italia ha fatto lo stesso.
La sfida si è spostata sul suolo dello stivale dove il campanilismo non è mai mancato, dove regioni e città hanno iniziato a raccontare con i video la loro storia per convincere i turisti ad andare proprio da loro.
Vediamo che cosa hanno prodotto.
LA CLASSIFICA DEI VIDEO DI PROMOZIONE TURISTICA
Ho raccolto un po’ di video per farvi capire chi ha fatto bene i compiti, vi avverto, i migliori sono alla fine dell’articolo.
“In Liguria puoi”
Campagna della Regione Liguria per l’estate 2020.
Il video è standard, belle immagini ma senza esagerare, un po’ di fiction, un copy non particolarmente emozionante, un claim (quello del titolo) che potrebbe anche funzionare ma il prodotto non va.
Perchè?
- Perchè respirare, gustare, camminare e nuotare lo posso fare in tantissimi altri posti!
- Il video racconta una terra che potrebbe essere anche un’altra e, a parte il clichè del pesto nel mortaio, non ci trasmette il dna del territorio.
- Il voiceover dialoga con il video nella modalità che noi in gergo chiamiamo “cane cane” ovvero dico camminare vedo camminare, dico bicicletta vedo bicicletta, alla lunga tutto questo stanca e non coinvolge
Liguria sei una terra che amo e puoi fare sicuramente di più
“Sicuri di sognare”
Campagna istituzionale della Regione Sardegna.
E’ stata presentata a fine luglio con un piano di distribuzione per il territorio sia nazionale che estero.
Per l’estero le testate on line sono Bbc.co.uk, Theguardian.com, Dailymail.co.uk, Telegraph.co.uk, Cosmopolitan.com, Msn.com per la Gran Bretagna; T-online.de, Spiegel.de, Focus.de, Zeit.de, Sueddeutsche.de, Tag24.de per la Germania; Lemonde.fr, Lefigaro.fr, Meteofrance.com, Leparisien.fr, Lequipe.fr, Huffingtonpost.fr per la Francia.
Lasciamo da parte la considerazione sulle libertà di movimento in questa estate, questa informazione sulla distribuzione ci serve per analizzare meglio lo spot.
Vediamone le caratteristiche:
- Il video infatti non ha voiceover, proprio per la volontà di utilizzarlo anche all’estero qui troviamo proprio lo standard belle immagini più musica.
- C’è una soft story all’interno, il filo d’erba che vediamo all’inizio lo ha mosso il bambino che vediamo alla fine, è quindi il suo sogno quello che vediamo per tutto il video?
- Alcune immagini lasciano senza fiato, sentiamo la Sardegna oltre a vederla, altre (il bambino nel campo di grano, il delfino e il pesce) non danno niente, anzi tolgono per la loro banalità.
- la sonorizzazione non va, gli uccellini all’inizio ti entrano nelle orecchie, poi ok il mare, ma poi più niente fino al rumore dei campanacci.
Si poteva fare di meglio.
“Rinascimento senza fine”
Campagna istituzionale della Regione Toscana promossa attraverso il portale VisitTuscany.com
Un considerazione generale è che il passato qui ha un peso sempre molto ingombrante e la comunicazione ne viene condizionata.
Analizziamo però il video:
- in accordo con il claim il copy esalta la storicità rielaborando in chiave contemporanea l’Orazione De hominis dignitate di Pico della Mirandola (1496), considerata il Manifesto del Rinascimento, diciamo OLD BUT GOLD
- il voiceover è movimentato, più voci giovani, fresche, sporcate dall’inflessione dialettale e crea con il video un dialogo di senso non di didascalia, qui non c’è la sindrome “dico cane vedo cane”
- in soli 30 secondi vediamo evocate brandelli di storie, storie comuni, di amici che viaggiano, camminatori solitari e ciclisti, bambini al mare, storie empatiche che creano ponti di riconoscimento col pubblico
- La terra toscana è celebrata dalle immagini, troviamo monumenti famosi e scenari sconosciuti ma tutti elementi da cartolina, in senso positivo, in quasi ogni inquadratura possiamo sentire la terra e la storia
- visitando il canale youtube si scopre una serie di altri video tematici e lo stesso spot tradotto in altre lingue, francese e inglese su tutte per la diffusione estera.
Un lavoro fatto bene al di là che il video a livello di gusto ti piaccia da morire o meno, perchè come dice sempre Nicco, il giudizio su un video sarà sempre soggettivo
“Milano è sempre quella perché non è mai la stessa“
Campagna di YesMilano.it che ha come Founding partner il Comune di Milano, quindi è una campagna istituzionale per promuovere la città e far scoprire i suoi quartieri.
Vediamo alcuni elementi chiave dello spot:
- Alta dinamicità nel linguaggio video, sia nelle riprese che nell’editing
- Layout fresco che strizza l’occhio ai social, come si vede dagli inserimenti grafici (i cuoricini) e i reframing (schermi negli schermi)
- Uso forte dei testimonial: Cracco, Ghali, MissKeta su tutti
- Copy ben scritto che declina il claim con continue contrapposizioni tra noto e classico e nuovo e sconosciuto, tra passato e presente.
- Voiceover un po’ sornione da cicerone che ti mostra e si vanta di quello che ti sta mostrando, una tecnica carina è quella di far finire le sue frasi ai vari attori di turno, spezzando la monotonia e creando coralità
Un bel lavoro, che ha però generato qualche malumore nel pubblico, guardatevi i commenti su Youtube
Su tutto non è piaciuto molto Lambrooklyn, ritenuto forse un po’ esagerato in questa moda tutta milanese di rinominare i suoi quartieri per fare più figo.
Nolo è North of Loreto, forse troppo? E’ una bella domanda perchè ne pone un’altra, quella forse più grande, chi è il tuo pubblico destinatario?
A me che sono toscano fino al midollo questo video piace, lo trovo fatto bene ma soprattutto mi fa ridere di Milano in senso buono e mi fa venire voglia di andare a Lambrooklyn, ma a molti utenti milanesi non è piaciuto.
“La Bellezza ha un’altra velocità”
Campagna di comunicazione del Comune di Fasano, città della Puglia.
Con questo video passiamo dal grande al piccolo, dal super contemporaneo che guarda in avanti a una narrazione più cinematografica.
Vediamo gli elementi chiave:
- lo spot è un piccolo film, un carosello di storie, si nota anche il taglio più cinematografico con le barre nere sopra e sotto l’immagine
- ogni storia è un topico narrativo, a volte sfiora il clichè ma senza caderci mai, il bambino che leva le ruote alla bici, l’innamorato che ci prova, la coppia che si tira la farina (qui forse un po’ esagerata), lo zio cicciottello sull’ape
- Nel suo essere topico ogni momento ha una forte dose di empatia, queste storie le abbiamo vissute, tutte o solo alcune, ognuno di noi
- La musica è azzeccata, è una musica da favola
- il copy che in inglese funziona meglio che in italiano è un piccolo mantra che ripete la parola slowly e ci fissa in mente la lentezza mentre ogni volta che appare ci fa da “morale della favola” di ogni scena
- Con ritmo lento e tranquillo il video è comunque un climax che ci giustifica la lentezza con il passaggio finale, ci vuole tempo per ammirare la bellezza.
Un video che applica bene tutte le regole dello storytelling e che secondo me un po’ il desiderio di rallentare e di andare a Fasano te lo lascia no?
“Non sono i caraibi! Vivi la Sicilia Occidentale”
Chiudiamo con quello che secondo me è il vero capolavoro di quest’anno, la campagna “Non sono i caraibi! Vivi la Sicilia Occidentale” del distretto turistico Sicilia Occidentale, qui il sito.
Questo video è quello che si chiama una bella operazione di marketing territoriale.
Caratteristiche principali?
- Ironia
- Misunderstanding
- Clichè
Il video è un racconto parodico dei nostri clichè sul turismo, ogni destinazione viene presentata per quello che è nella nostra mente di turisti (e che abbiamo sempre sentito dire quando promossa come destinazione turistica).
Quello sguardo un po’ stranito dei protagonisti delle varie scene è il primo indizio del misunderstanding; forse non stiamo capendo qualcosa, forse c’è qualcosa sotto.
Il climax ci porta al clichè per eccellenza, i Caraibi, e lì solo lì il voiceover caldo e avvolgente così sentito e risentito negli spot di promozione turistica (vedi sopra) viene rotto da una sbrigativa risposta dall’accento siciliano che ci fa capire, che non avevamo capito niente, noi, i protagonisti dello spot invece hanno capito tutto benissimo.
Da lì la discesa lenta verso la chiusura ci fa godere la risata e intanto di dice che le immagini da Lonely Planet che abbiamo visto non sono quelle destinazioni esotiche, ma sono tutte nello straordinario distretto della Sicilia Occidentale.
Applausi per favore!
“Viaggia Sicuro”
Il cocktail è così ben congeniato che funziona anche in questo secondo video
MORALE DELLA FAVOLA:
Per fare una buona comunicazione video turistica servono le cose che abbiamo detto l’’inizio:
- empatia
- creazione del desiderio
- originalità
a questo possiamo aggiungere delle considerazioni che abbiamo visto insieme:
- usare i bene i topici narrativi aiuta
- combattere i clichè o sfruttarli aiuta ancora di più
- se evitiamo un dialogo voiceover immagini “dico cane vedo cane” otteniamo un risultato migliore
- se facciamo emozionare il pubblico abbiamo vinto
- se lo facciamo ridere abbiamo stravinto
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