Iniziamo con 3 Irlanda.

Parliamo di video commercial di compagnie telefoniche.
Parliamo quindi solitamente di immagini di cellulari, di luci che viaggiano velocissime nella notte, di amici festaioli, di famiglie separate che si parlano dai punti opposti del globo terracqueo, di riprese finto stock di persone che guardano ispirate verso il cielo…sorridendo.
Parliamo, solitamente, quindi, di noia.
Stavolta no.

I Video Commercial raccontano le Promesse dei Brand

I creativi dell’agenzia Boys & Girls hanno scritto un Video Commercial che va a solleticare le corde emozionali dei giovani Irlandesi di oggi, costretti dalla situazione economica del proprio paese a vivere spesso le proprie relazioni a distanza, ognuno nella casa dei propri genitori.

Lo spot inizia con un solo piano di narrazione, le immagini dei due innamorati sono lette alla luce dei messaggi che si scambiano in chat. Sono lontani e vorrebbero essere vicini.
Poi la sorpresa, il sogno, lo stacco visivo che colpisce e che ci proietta verso il loro possibile futuro. Le due camere da letto che si sovrappongono, le loro mani che si uniscono, i loro corpi che, finalmente, si toccano.

E’ tutto molto poetico ma senza rischiare un eccesso di diabete.
Il casting in questo fa tantissimo: giovani carini, non bellocci, lei molto dolce, lui simpatico e goffo nella scena dei cosplay. La color è pastellosa, soffice e non aggressiva. Nel momento in cui le mani si toccano a me ha ricordato un vecchio capolavoro della Lacoste, ‘The Big Leap’

Il punto veramente interessante in questi tempi complicati però è la promessa che il Brand lancia ai suoi utenti. La Tag Line della campagna è: Be together, even when you can’t.
Noi di 3 lottiamo perché voi possiate essere insieme anche quando le avversità non lo consentono. La 3 è insieme a voi, sa del vostro problema, partecipa delle vostre difficoltà e lavora per alleggerirle.
Non male come PROMESSA del brand.

La campagna era stata lanciata un anno fa da quest’altro Commercial, sempre basato sul
Be together, even when you can’t

La PROMESSA era la stessa ma parlava ad un target diverso, una mamma o un babbo che devono lavorare, lontani dalla propria famiglia, scontenti, stressati, oppressi da un mondo che gli chiede di essere sempre attivi. 3 Irlanda pensa anche a loro.

Viviamo un periodo in cui i Brand comunicano grandi PROMESSE, a volte connesse con la loro attività, a volte connesse con i loro valori.
Cerchiamo di distinguere i due approcci per capire quando veramente un BRAND sta mettendo a nudo i suoi PERCHE’ e quando invece sta solo declinando la sua creatività su un problema reale sentito dai suoi utenti.

3 Irlanda fa questo: trova un problema avvertito e si racconta come il Soggetto che può alleggerirlo. Il suo operato e la sua mission vanno in quella direzione.
Con i suoi servizi l’azienda migliora la tua vita.

Ok
Figo
Ma c’è di meglio.

C’è chi fa un passettino in più e come PROMESSA di Brand lancia un personale Manifesto di intenzioni in cui il problema sentito dagli utenti non viene alleggerito dal Business del Brand ma da una sua attività parallela che certifica la bontà delle sue intenzioni.
Il Brand prende posizione, su un tema forte e sentito come il bullismo, il maschilismo e il fenomeno globale del #metoo.
Stiamo parlando dell’ultimo Commercial Gillette:

L’avete visto, l’avete commentato, avete patteggiato per o contro il brand, ma c’è di più.
La comunicazione e la scelta di posizionamento si traducono anche in un’attività reale, nella creazione di un nuovo brandisite TheBestMenCanBe.org che devolverà ogni anno per i prossimi 3 anni un milione di dollari tondo tondo a associazioni scelte per la loro attività di aiuto a uomini di ogni età per “achieve their personal best”.

Era il Superbowl del 1989 quando per la prima volta Gillette usò la TagLine “Is this the best a man can get?”, oggi quella domanda sottintende molti più significati. C’è un sottobosco sconfinato di significati politici e sociali, di battaglie che non tutti sentono proprie. C’è un posizionamento che può farti perdere Target di clienti.

E’ proprio questo il rischio/opportunità di cui parla spesso Iabichino, il rischio di un Brand che decide di comunicare un suo valore, non sempre universale. Che sceglie di posizionarsi rispetto ad un vissuto reale dei suoi utenti. Una scelta per forza di cose politica.
Ed è anche una sorta di MeaCulpa, è il brand che ammette colpe passate.
Una delle immagini più belle del Commercial è quella del gruppo di ragazzi in corsa, i bulletti che inseguono il loro coetaneo, che spuntano dallo schermo (squarciandolo) che sta proiettando quel vecchio Spot di trent’anni fa, in cui il “best a man can get” era tutto teso verso la conquista del femminile, verso il successo del soggetto forte e virile.
Il Brand che racconta il suo cambiamento, ma soprattuto il Brand che fa qualcosa di concreto per ciò in cui crede.

Ps: la scrittura epica non sottintende una mia piena credenza della sincerità di alcune prese di posizione dei Brand, ma quando qualcuno fa qualcosa di buona bisogna comunque festeggiare, perché se ci impantaniamo sempre nella palude della dietrologia non godiamo mai appieno di niente. Quindi brava Gillette!