La creatività come investimento a lungo termine
A Riprese Firenze pensiamo da sempre che i video debbano avere una loro utilità intrinseca, debbano rispondere ad una precisa esigenza di marketing e portare valore nel tempo, non solo stimolando una determinata CTA.
Non devono solo correre velocissimi i 100 metri e poi scomparire, ma preparare il campo per una vittoria di maratona, con un jackpot moooolto più alto.
Questa introduzione mi serve per entrare nel tema dell’articolo: oggi parliamo tutti troppo di funnel, soprattutto in ambito video, ci stiamo tutti concentrando moltissimo sulla CTA finale, sulla creazione di lead, sul far premere un bottone, sulla vendita.
E va benissimo, diamine. Noi in Studio facciamo [anche] questo e sarei un pazzo se sostenessi che questa parte di conversione cliente sia da buttare.
Tutt’altro.
MA!
Maaaa!
Ma ci scordiamo spesso che una parte importante delle nostre energie e dei nostri budget dovrebbe essere spesa per la creazione del nostro brand, e badate bene, anche qui stiamo parlando di vendita.
“Tornare a parlare di brand ci forza a rispolverare l’essenza più intima del motivo per cui i brand esistono: per allontanare l’attenzione dalla variabile prezzo, per ricordare che c’è molto altro oltre all’ultima riga del preventivo”
Giorgio Soffiato
Anche se sembra una cit molto ispirational in realtà stiamo parlando di questo
e non solo di questo, non solo del momento di vendita.
Perchè se iniziamo a percorrere la lunga, lunghissima strada che porta ai love brand ci accorgiamo che il cliente non è più solo il singolo acquisto ma, se davvero sposa il nostro brand, è la somma degli acquisti che farà in tutta la sua vita.
Il Life Time Value ci fa riconsiderare l’investimento in Branding
Qui c’è il famoso calcolo di Sturbucks sul life time value dei suoi clienti.
Guarda un po’ come è bello quando passi dal visualizzare il cliente come 4$ che entrano in negozio, bevono un frappuccino e vanno via, a 14MILA$ che costantemente ogni giorno passano a pagare tassa.
Life Time Value.
E questo purtroppo lo si costruisce solo lavorando sul Brand.
Video vendita e video branding
Vi faccio adesso due esempi di video vendita molto diversi tra loro, uno scevro da qualsivoglia anelito di costruzione brand e un altro, che oltre alla vendita strizza l’occhio anche alla comunicazione dei propri tratti peculiari.
Partiamo da Borse Roma.
Ho trovato questo video sul mio feed FB e ho subito pensato che era perfetto nella sua semplicità.
Si vede il prodotto, si leggono le caratteristiche, si capisce il prezzo.
Sei portato a pushare quel bottone, entri diretto nel funnel di vendita e ciao, poi la palla passa a tutti gli altri step di marketing che non sono il video.
(qui potremmo starci per ore, ma non è questo l’articolo giusto, ci tengo solo a rimarcare per chi sta all’ascolto che quando pensiamo ad un funnel video che per esempio spinge su un ecommerce, dobbiamo dare per scontato che il compito del video sia solo un gradino dell intricato complesso di passaggi che porteranno il nostro utente a comprare il vostro prodotto. UX del sito, foto di prodotto, copy, remarketing, targettizzazione e qualche altra decina di variabili sparse. Sarebbe molto bello se bastasse il video, ma purtroppo non basta. Chiuso pippone OT)
Quello che però salta subito all’occhio è che questo video ha come compito unico quello di spingervi a compiere una determinata azione. Potremmo dire che una volta assolto quello, il video abbia finito la sua utilità. Ok, diciamo che vi ha convinti. Premete il bottone, entrate nell’ecommerce e, addirittura, comprate subito una borsa.
Siete molto contenti dell’acquisto. Chiudete il pc e andate a casa.
Passano un po’ di giorni, parlate con amico che vi confida che non sa cosa regalare alla propria ragazza ed è qui, in questo preciso momento dello spazio tempo in cui il Brand, se ha lavorato bene fa capolino.
In cui il vostro cervelletto ravana nell’archivio di esperienze e ricordi e ordina alla corteccia di rivelare all’amico un consiglio strategico per la felicità della di lui fidanzata.
Ecco secondo me tutto questo con il video di Borse Roma non succede.
Fate scena muta, non vi viene in mente nessun buon consiglio.
Proponete un aspirapolvere.
L’amico vi ascolta.
La ragazza lo molla, ma solo dopo averlo pubblicato sui social il suo regalo e averlo offerto al pubblico ludibrio.
L’amico entra in depressione.
Vi sentite responsabili.
E fate bene.
Capite quanti rischi ci sono a non lavorare sul Brand!
Il video Borse Roma vi ha spinti a premere un bottone.
Fine. Stop. Basta.
Nulla è rimasto del brand. Tutto si dissolve dopo il compimento della CTA.
Vediamo adesso invece un video vendita molto diverso.
Certo anche qui siamo nell’ambito dello stimolo della CTA.
Cribbio loro vogliono vendere tanto quanto gli amici di Borsa Roma, io, voi o Jeff Bezos.
Siamo nell’ambito dello stimolo CTA ma c’è molto di più.
Il video infatti è diviso in diverse sezioni.
Intrattenimento, missione, vendita
La prima, l’Intrattenimento. Una parte breve iniziale che serve a rompere il ghiaccio, a farvi entrare nel giusto mood, a creare un piccolo legame dettato da una risata.
Una risata può essere una cosa molto potente. A volte, nella vita, è l’unica arma che ci rimane!
Roger Rabbit
La seconda, la Missione. Una parte che oggi ai più dotti di noi ispirerebbe discorsi sul Purpose Driven delle aziende, ma che a noi che voliamo più bassi basta tradurre come la parte in cui si raccontano i Perché del Brand.
E la terza e conclusiva, la Vendita. Finalmente il prodotto, le sue caratteristiche, il suo utilizzo, i costi, benefici, prezzi etc
Capite bene anche solo guardando da lontano questa divisione in settori che questo video ha un obiettivo molto più variegato del video Borse Roma. Questo video cerca di vendere un prodotto insieme al Brand che lo accompagna. Vuole in altre parole convincervi che l’acquisto non è dettato solo da un bisogno subitaneo, ma da un ragionamento valoriale che va oltre l’immediatezza.
Di più, condisce tutto con una risata e con un impianto di citazioni che permette a chi ride di riconoscersi in quella narrazione e in quei riferimenti della cultura pop (la strega che si scioglie, le desperate housewife) e crea un micromondo all’interno del quale voi potete inserire il vostro vissuto e scegliere consapevolmente di finalizzare l’acquisto.
Questo video da solo basta per raggiungere l’agognata meta dei Love Brand?
Ma OVVIAMENTE no!
Certo è che questa è questo è l’unico metodo però almeno per iniziare il viaggio.
Lavorare sul brand porta tantissimo valore nel lungo periodo.
Ricordiamocelo tutti quando stiamo decidendo quanto budget e quando effort dedicare alla costruzione del brand e quanto invece vogliamo giocare sulla ruota del funnel.
Chi sa guardare lontano, alla lunga vincerà il premio più ghiotto.
