Quanto deve durare un video?
E’ una domanda stupida!
Chiaro, sintetico, breve.
L’articolo potrebbe finire qui.
Breve, come un buon messaggio pubblicitario deve essere.
Giusto?
Sbagliato!
Solo i Sith vivono di assoluti e quindi voi, miei giovani Padawan, non dovete cadere in questa falsa promessa.
La durata dei video nella comunicazione di oggi risponde a millemila diverse esigenze che sicuramente non si possono (più) riassumere nel sunto: “sui social vanno i video brevi”.
Poniamoci alcune domande iniziali per comprendere meglio il problema e provare a tracciare una roadmap che ci permetta di decidere volta volta quale sia la durata giusta da dare alle nostre video produzioni.
Iniziamo dalle domande giuste
Iniziamo con la DOMANDA: a cosa vi serve quel video?
Ampliamo un po’: quali sono le azioni che volete stimolare negli utenti? Cosa volete che resti dopo la prima visione?
E poi: dove pensate sarà fruito il vostro video? Con quali device? Solo sui social, siete sicuri? Sul sito no? E durante un evento di presentazione?
Ma anche: il video fa parte di una campagna multi output? Quali altri video ne accompagneranno il cammino? E quei video, quanto saranno lunghi?
E infine: quanto investimento adv avete previsto?
La DOMANDA sull’obiettivo del video è ovviamente la principale, quella che sta alla base di qualunque strategia di marketing video, ma in questo caso vi propongo di partire da un’altra prospettiva.
Partiamo dal luogo in cui quel video sarà fruito
In Studio riceviamo ogni giorno un bel po’ di richieste per preventivi video (#perfortunanonsmettetevipregodaidaidai) e durante ogni chiamata la domanda che inizialmente facciamo per rompere il ghiaccio durante il brief è: come vi immaginate di usarlo?
Mettiamo, per esempio, che abbiate bisogno di un video corporate che racconti i servizi della vostra azienda.
Volete che questo video attragga l’utente e lo spinga a iscriversi al vostro prossimo webinar, o lasciare la sua email sulla landing per ricevere una newsletter dedicata.
Certo, non vi basta solo questo (#nonvibastamai), vorreste anche che quel medesimo video raccontasse la mission che sta alla base delle vostre azioni, la scintilla che vi ha permesso di concepire questi prodotti, il problema che questa soluzione va a risolvere.
E poi non sarebbe male che trasmettesse i valori del vostro team, la storia di come siete riusciti a farcela, la descrizione del luogo in cui lavorate.
Solitamente la nostra risposta è questa: un video solo non basta!
Ed è la verità, per evitare il senso di mappazzone che è sempre dietro l’angolo non si possono mettere così tante finalità dentro un solo output.
MA, si possono creare diversi tagli che rispondano, ognuno, ad una diversa finalità.
Lunghezze diverse per luoghi di fruizione diversi
Nel caso qui sopra per esempio la mia proposta sarà questa:
- Un taglio da 30 secondi per campagna ADV Facebook
- Un taglio da 15 per campagna Instagram
- Un taglio da 6 per possibili attività di bumper ads su Youtube
- Un’ottimizzazione verticale di tutti i tagli di cui sopra per Instagram Stories
- Un taglio “madre” da 120 secondi da mettere sulla landing di atterraggio e sul sito nella sezione About
Questi tagli saranno tutti derivanti dalla stessa produzione (il video madre) e risponderanno ad esigenze che sono più tecniche che strategiche. In questo caso, cioè, la lunghezza la dettano gli amici delle agenzie di PPC.
Pensate adesso se invece che (solo) per una campagna online il video corporate fosse stato richiesto anche per una presentazione in fiera, oppure per un evento celebrativo. Capite che qui il discorso cambia.
Nessuno ci obbliga a vedere il vostro video fino alla fine quando siamo davanti ad uno schermo di un computer o di un cellulare, ma la situazione è diversa se ci troviamo ad un evento. Se siamo a sedere davanti ad uno schermo, in sala qualcuno ha spento le luci e chiesto di silenziare il telefono. La sacralità del momento è diversa, il vostro livello di attenzione pure.
Nessuno mi vieta in quel caso di immaginare una produzione corporate che evolva in documentario, con un racconto, diciamo di 10 minuti che abbracci tutta la storia della vostra azienda.
Gli utenti che siedono in quella stanza, con le luci spente e i cellulari silenziati sono sicuramente utenti in target, hanno risposto ad una chiamata, hanno mostrato interesse, forse fanno parte dell’azienda stessa. Sono comunque utenti a cui possiamo chiedere un livello di attenzione più alto.
E lo stesso ragionamento vale per lo schema online di poco fa. I tagli social sono spesso brevi perché l’attenzione che possiamo chiedere agli utenti, in questo bombardamento di messaggi che tutti subiamo quotidianamente, è poca, molto poca. Se però l’utente sceglie di compiere il passo successivo ecco che allora possiamo chiedergli qualcosina in più, un minutino del suo tempo extra per scendere più in profondità dentro la tana del Bianconiglio.
“Ti ho catturato con il mio contenuto da 30 secondi, adesso prenditi due minuti che ti spiego per bene di cosa si tratta”
Tutto questo risponde ad uno schema prestabilito applicabile a moltissimi diversi video. Date queste regole base però ci possiamo sbizzarrire con la creatività.
Vi mostro alcuni casi case study limite che ci fanno capire come abbia poco senso oggi appoggiarci alla regola della brevità a tutti i costi.
30 minuti di video
Trenta minuti
TRENTAMINUTI
SkipTheChemicals.com è una campagna promossa da Only Organic, associazione no profit che promuove il biologico. Dell’associazione fanno parte alcune aziende della GDO come Organic Valley. L’idea alla base del video è semplice e geniale. In America l’agricoltura tradizionale può utilizzare più di 700 prodotti chimici per le sue coltivazioni, se vuoi smettere di porti il problema delle schifezze che ingerisci e passare al biologico non hai che da skippare questo video e rimbalzare sul nostro sito, dove troverai varie aziende del biologico che di quei prodotti chimici non hanno mai fatto uso. Se invece preferisci restare a guardare beccati 30 minuti di video in cui i due protagonisti ti canteranno TUTTI i nomi dei 700 additivi chimici.
A te la scelta!
Ok
Concorderete
Geni
Scendiamo di durata e arriviamo a 7 minuti.
Usare Apple come reference è una furbata vile, perché la Mela in realtà ormai può fare quello che vuole e difficilmente può essere usato come metro di esempio per tutti gli altri comuni mortali, ma questo particolare video ci permette di capire come un format in fiction, così strutturato (NB, è la seconda puntata del commercial) possa, se la narrazione è forte, tenere incollati gli utenti anche per 7 minuti.
Ed è ovvio amigos che se vi sparate davvero tutti e 7 i minuti del video, alla fine il messaggio di brand che Apple vi ha offerto si è incollato forte forte alla vostra corteccia cerebrale.
Ok non tutti possono, non tutti riescono, ma si può fare, il discorso è questo.
Facciamo un salto carpiato e scendiamo fortissimo verso l’abisso della brevità
10 secondi. Eppure dentro c’è un mondo.
Ho scelto un esempio strano, non di prodotto (anche se qualcuno potrebbe obiettare che qui il prodotto è Biden) per mostrarvi come la sintesi estrema possa, se concepita bene, racchiudere un universo di significati e sfaccettature narrative.
Ovvio è che più sintetizzi il formato e più devi rifinire i particolari.
Il frame di Biden sorridente chiude il messaggio, in due secondi, in un attimo. Non può essere scelto alla leggera, serve un sorriso che sia positivo, ma anche sornione per sottintendere il non detto. Bello, bravi, bis.
Cerchiamo quindi di chiudere il cerchio con alcune considerazioni finali.
Quindi? Quanto deve durare un video?
Non ha senso oggi spingere tutti i vostri video verso la brevità social. E’ riduttivo, è poco strategico, è semplicistico.
Lo facevamo tutti 5 anni fa, quando ancora dovevamo convincere gli utenti che un video corporate di 10 minuti in cui il CEO narrava la storia aziendale come fosse una novella di Natale davanti al camino di quercia era un formato sbagliato per un mondo social che cerca(va) immediatezza.
Oggi le cose si sono invertite e ormai tutti (credo anche per far vedere che seguono i corsi di strategia marketing) ti chiedono un video breve. Ok, lo capisco, spesso è la strada giusta, ma non sempre.
Ogni video ha una sua durata intrinseca che non sottintende a nessun algoritmo ma solo alle leggi della narrativa.
“Un video dura quanto tempo deve durare”
cit mia
Non c’è una durata giusta prestabilita per un corporate. Alcune storie hanno tantissimo da dire altre meno e tentare di annacquare le ultime per farlo diventare il video più lungo è stupido tanto quanto sintetizzare al massimo le prime.
Facciamoci altre domande invece, quelle che vi ho proposto ad inizio articolo. Capiamo la missione che vogliamo affidare al video e poi solo in quel momento proponiamo una lunghezza, consci che la risposta finale la potrà dare solo il video stesso durante la sua prima visione.
“Minkia che due palle!”
“Ok lo riduco un po’”
“Bello, ma un po’ riduttivo”
“Ok ho tanto altro da metterci”
“Wow perfetto”
“Benissimo, mando fattura”
L’ultima non si avvera mai…