Video Hero, Hub o Help?
Oggi nel campo della comunicazione video assistiamo sempre più all’affermarsi del concetto di video strategy perchè la strategia è la vera arma del content marketing.
Ma di che cosa parliamo quando parliamo di strategia video?
Che cosa sono le 3H?
Come si fa un Video Content Hero?
Che cosa c’entra Volvo Trucks?
Andiamo per ordine.
Cos’è la Strategia?
La Strategia è il culmine di un trittico e ha sotto di sé la Tecnica e la Tattica.
Cercando di stare sul semplice, per Tecnica si intende il saper fare, la conoscenza e perizia di una azione o di un prodotto, la Tattica è il metodo utilizzato per raggiungere degli obiettivi, la Strategia è un piano di azioni a lungo termine e serve per coordinare le varie azioni verso lo stesso scopo.
Questo è argento nella nostra vita di tutti i giorni, è oro nel marketing, è diamante nel campo dei video.
Infatti:
- La tecnica ci permette di fare un video incredibilmente bello dal punto di vista visivo e narrativo.
- La tattica è inerente sia alla progettazione del contenuto video (a quale scopi risponde) sia al modo con cui userò quel video rispetto al mio pubblico.
- La strategia non parla più solo di quel video, prende in esame più video, copre un arco di tempo più grande e mi dice quanti contenuti fare e come usarli per raggiungere il mio scopo.
Detto ciò possiamo passare alle 3H.
Cosa sono le 3H?
Secondo la strategia video consigliata da Google, quindi da applicare su Youtube, all’alba degli anni 10, esistono 3 tipi di video da pensare e utilizzare:
- i video Hero
- i video Hub
- i video Help o Hygiene
Cos’è un video Hero? Eccolo!
“The tower” di Volvo Trucks è un video Hero perchè rispetta tutte le caratteristiche che questo content video deve avere:
- deve attirare l’attenzione delle persone, di tutte, non un pubblico specifico, non il pubblico del vostro brand (a chi di noi interessa un camion della Volvo?)
- ha come base una creatività libera che serve come cassa di risonanza al messaggio del brand (questo video serve solo a dimostrare l’accuratezza di un sistema di manovra di un camion e la grande portata di un altro)
- viene prodotto 1, al massimo 2, volte l’anno
- dà il via alla sottocampagna video
- per realizzarlo il Brand fa un grande investimento
Il prodotto è stato lanciato pochi giorni prima che Volvo portasse sul mercato europeo una nuova serie di prodotti, Volvo FH, Volvo FH16, Volvo FM e Volvo FMX; se vi sorge una domande in testa è quella giusta, sono proprio i 4 camion che vediamo impilati uno sull’altro per dar vita alla torre.
“The Tower”, la torre, è quasi una pira vichinga, nel video abbiamo fumo, pioggia, lampi e lupi veri, il tutto serve ovviamente a dare quel pizzico di epicità norrena che non guasta, dato le origini svedesi di Volvo, nata a Goteborg.
Ma chi è il guerriero, il mago, l’eroe in cima alla torre? E’ Roger Alm, il presidente di Volvo Trucks … nervi d’acciaio vero?
Se pensate che sia tutta Computer Graphic e VFX vi sbagliate, e Volvo Trucks ci tiene a farlo sapere per questo insieme a questo epico content Hero video pubblica il making off:
Personalmente trovo anche questo video un capolavoro, la storia raccontata non è solo quella di come sono riusciti in un’impresa unica e che sembrava impossibile; qui dentro ci sono le storie delle persone che hanno contribuito a questo successo.
Il tecnico, la pilota, lo stuntman, il presidente, ognuno narrativamente ha un suo spazio, ognuno racconta i propri dubbi, la propria paura verso l’impresa, ognuno nel farlo aggiunge anche informazioni sui nuovi prodotti lanciati sul mercato, sull’unicità dell’operazione, su quanto il brand sia all’avanguardia.
Se “The Tower” è il video Eroe, questo è sicuramente un ottimo scudiero e compagno d’avventura ed è il giusto anello di collegamento verso i video Hub.
Cos’è un video Hub?
Un video Hub ha queste caratteristiche:
- è un contenuto che risponde tatticamente alla voglia del pubblico di conoscere di più, del brand e del suo mondo
- è solitamente un progetto a episodi che costruisce nel tempo una relazione col pubblico
- per fare ciò viene pubblicato durante tutto l’anno
Vedere per credere, ecco il progetto comunicativo “Welcome to my cab”:
Parlare di camion è impossibile senza parlare di camionisti.
“Welcome to my cab” è una vera e propria serialità di video storytelling, racconto di storie in senso stretto, qui si parla delle vite, esperienze e stranezze varie dei proprietari dei camion più “cool” del pianeta.
La Serie, tutta raccolta su youtube è iniziata 2013, va avanti ininterrottamente.
PIT STOP, parliamo di Epic Split
Il 2013 è un anno importante per Volvo Trucks, è infatti l’anno di uscita di “Epic Split”:
Epic Split è forse Il video Hero per eccellenza, su Youtube si assesta oltre le 95 milioni di visualizzazioni senza contare i centinaia di caricamenti su altri canali.
Ha dato il là a decine di parodie e ha in un certo senso riportato nell’olimpo la figura di Jean Claude Van Damme.
L’attore è il protagonista del video e il suo gesto iconico della spaccata è la punta di diamante di un’opera filmica bellissima, dove il piano sequenza e la musica di Enya esaltano ciò che tutti vediamo ma a cui i nostri occhi non credono, perché sì, è davvero tutto vero.
Fine del PIT STOP
Analisi del “cosi tanto che…”
The Tower e Epic Split se ci pensate hanno molte cose in comune, a partire dal regista Andreas Nilsson.
Entrambi i video sono dei superlativi assoluti, parole che uso non solo come aggettivo ma anche perché Epic Split celebra il fatto che il sistema di guida Volvo è precisissimo e The Tower celebra il fatto che i nuovi camion sono resistentissimi.
Se ci pensate questi video sono la risposta in creatività libera e senza limitazioni di budget al pensiero del “così tanto che”.
Il sistema di guida è così tanto preciso che Van Damme può fare la sua spaccata in sicurezza.
La struttura della nuova serie di camion è così tanto resistente che possiamo impilarli l’uno sull’altro e la guida così sicura che il presidente Roger Alm può stare in cima.
Un’altra caratteristica è che entrambi i video sono veri, non ci sono effetti speciali.
Cos’è un video Help?
Chiudiamo il trittico delle H con i video Help. Un video è un content Help se ha queste caratteristiche:
- risponde a una domanda
- è un contenuto basato su una domanda che viene dal proprio pubblico
- può essere un video tutorial
- coinvolge il cliente
Ho usato cliente e non pubblico perché una lettura delle strategia delle tre H è quella abbinata al Funnel. Se i video Hero sono per tutti ed i video Hub sono per il pubblico di riferimento, i video Help sono per i clienti, per chi ha già avuto o sta per avere un rapporto commerciale con brand e quindi vuole sapere come funziona una camion.
Ecco un esempio legato al prodotto FH:
Ammettiamolo, non ci innamoreremo mai di un video Help ma se arriviamo a vederlo non abbiamo bisogno di innamorarci del brand, siamo già innamorati!
Non siamo più “stranger” , non dobbiamo essere attirati dal brand con un video Hero, non siamo più “follower” e non dobbiamo essere nutriti e coltivati, siamo “lover” e “buyer”, quindi prima di comprare vogliamo sapere tutto e anche di più, non importa quanto i video siano lunghi, poco avvincenti e si, anche meno filmici e più fatti in casa.
Riepilogo in una slide
Una riflessione sul budget per la comunicazione
Quando proponiamo un piano di comunicazione video diciamo sempre che questa categoria di video, i video Help, a cui sono ad esempio ascrivibili i tutorial, non deve per forza essere demandata a un’agenzia esterna, e può essere prodotta internamente, magari dopo un momento formativo che spiega come fare video stile Vlog.
Se un brand “risparmia” sui video Help avrà sicuramente più risorse da investire su un video Hero o ne avrà, cosa migliore, per accompagnare il video Hero con una programmazione di Video Hub.
Take home message
Il caso Volvo Trucks per me è emblematico, la loro comunicazione segue pedissequamente la strategia delle 3 H da anni, il canale Youtube è seguito e animato e la community di follower e lover intorno al brand cresce ininterrottamente.
La bellezza di questa strategia è che ti dice che tipo di video dovresti fare, non come farlo, questo significa che il video Hero per il tuo brand può essere un commercial stellare, un corporate fuori dall’ordinario e persino un Ambient Marketing Video.
La strategia dei video Hero Hub e Help funziona, come ci dimostra il suo utilizzo da parte di Volvo Trucks in passato ed anche adesso, ma non è uno schema ferreo da seguire.
I suoi contenuti possono cambiare, e ciò che funziona per un brand non è detto che funzioni per un altro.
Ricordiamoci che quando pianifichiamo una strategia video cerchiamo di plasmare, rafforzare o anche cambiare l’immagine del nostro brand, metaforicamente stiamo costruendo qualcosa certo, ma la metafora del muratore non è la più corretta.
Quando parliamo di strategia è come se andassimo in bicicletta, ecco le cose che dobbiamo fare:
- iniziare a muoverci verso la direzione che vogliamo
- guardare cosa ci sta intorno
- prendere decisioni rispetto a cosa ci troviamo davanti
- cambiare direzione se sbagliamo strada
- continuare a pedalare, SEMPRE!
Se smettiamo di pedalare sappiamo bene cosa succede, ci fermiamo, cadiamo e possiamo pure farc
p.s. hai visto un incredibile Video Hero da segnalarmi? L’articolo ha qualche punto oscuro? Ha qualche spunto che ti ha fatto riflettere e vuoi condividerlo con me?
Allora scrivimi a matte@ripresefirenze.it